第271章 定价（1/2）

为什么很多做资源对接的人，最后沦为了跑腿的？因为他们没有掌握定价的黑魔法。

他们还在用“成本思维”报价，而高手用的全是锚点思维。

价格从来不是由价值决定的，而是由“心理参照系”决定的。

以前有个着名的段子，说一家工厂的电机坏了，全厂停工。老板急得团团转，找了个老工程师来看。

老工程师听了听声音，掏出一支粉笔，在电机的一个外壳上画了个圈，说：“把这里的线圈换了。”

换完之后，机器果然修好了。

老工程师报价：1万美元。

老板惊了：“你就在上面画了个圈，粉笔才几分钱，你要1万？”

老工程师淡淡地写了一张账单：

用粉笔画圈：1美元。

知道在哪里画圈：9999美元。

很多人把这个当成一个关于“技术重要性”的故事来听。

但在我眼里，这是一个关于定价权的顶级教学案例。

如果你是那个老工程师，你怎么让老板心甘情愿地掏那1万块，甚至觉得这1万块太便宜了？

如果你只会说“我钻研了30年技术，我很辛苦”，老板只会觉得你是个矫情的老头。

真正的高手会这么说：

“老板，你的工厂停工一天损失是多少？大概是10万美元吧？如果不马上修好，这周的订单违约金是多少？大概是50万美元吧？

我现在收你1万块，是为了帮你省下这60万美元的损失。你觉得这笔交易划算吗？

看到了吗？

这就是穷人定价与富人定价的天壤之别。

穷人盯着自己的“付出”（我画粉笔只花了一秒钟），感到心虚。

富人盯着对方的“收益”（我帮你挽救了巨额损失），理直气壮。

今天教你如何利用心理锚点，让你提供的服务，哪怕只是动动嘴皮子，卖出钻石的价格。

首先，你必须接受一个颠覆性的事实：这个世界上根本没有“客观价格”这回事。

一瓶矿泉水，在超市卖2块。你觉得很公道。

同样的这瓶水，放在五星级酒店的房间里，卖30块。你虽然会骂一句“真黑”，但你还是会喝。

如果这瓶水是在沙漠里，你快渴死了，卖你3万块，你会觉得这是救命恩人。

水变了吗？

水分子结构一个没变。

变的是什么？是场景（context），是参照系（anchor），是紧迫感（urgency）。

大多数职场人和创业者的悲剧就在于：

你们明明卖的是“救命水”，却非要站在超市的货架上，跟那堆2块钱的便宜货去比价格。

你觉得自己很委屈：“我服务这么好，我技术这么牛，为什么客户还是嫌贵？”

因为你在客户的脑子里，被自动归类到了“超市货架”那个档次。

想要夺取定价权，你不用去改变水的成分（提升技术），你需要做的是：

把水从超市里拿出来，扔进沙漠里。

在商业世界里，最昂贵的商品不是黄金，不是石油，而是确定性”（certainty）。

为什么大公司愿意花几百万请麦肯锡做咨询，虽然最后出来的ppt可能跟几个实习生做的一样？

因为麦肯锡卖的不是ppt，它卖的是免责金牌。

如果项目失败了，高管可以跟董事会说：“连麦肯锡都这么说，那说明不是我的错。”

这几百万，买的是安全感。

为什么你作为个体，定价起不来？

因为你总是在兜售过程，我会很努力写代码、我会很认真做设计，而不是兜售结果，我保证这个系统双十一不崩、我保证这个设计能提升10%的点击率。

所有的低价，本质上都是因为客户在潜意识里为你承担了“风险”。

客户担心你做不好，担心你跑路，所以他要压价，作为风险对冲。

所有的高价，本质上都是因为你消除了客户的“恐惧”。

你敢承诺结果，你敢兜底风险，你就拥有了溢价特权。

人类的大脑有一个巨大的bug：我们无法评估一个孤立事物的价值。我们只能通过“比较”来判断。

你想把一个产品卖到1万块。

如果客户脑子里的参照物是“淘宝同款9.9包邮”，那你死定了，你说破嘴皮子他都觉得你是骗子。

如果客户脑子里的参照物是“爱马仕那个10万块的包”，那你这1万块简直就是白送。

顶级操盘手，从来不跟对手比价格，他们只做一件事：重置锚点（reset the anchor）。

现在思考一下，如果把一个私教如何把课卖到3000一节？

普通私教（成本定价）：

“哥，我这儿一节课300，我带你练一小时，很累的，我还得帮你拉伸。”

客户心想：隔壁健身房只要200，你凭什么贵100？

顶级私教（锚点置换）：

他根本不跟隔壁健身房比。

他问客户：“哥，我看你这肚子，是不是经常应酬？是不是去医院体检指标都不好了？一旦住进icu，每天得花多少钱？两万起步吧？而且还要遭罪，老婆孩子还得担心。”

（第一步：把锚点从“隔壁健身房（200元）”拉高到“icu病房（元\/天）”）

然后他说：“我不是带你举铁的。我是做富豪生命资产管理的。我这套方案，能让你这辈子远离icu，让你精力像20岁一样旺盛，去赚更多的钱。你觉得为了保住你那几千万的身家，每天投资3000块，贵吗？”（第二步：关联高价值目标）

最后客户会觉得：太便宜了！简直是做慈善！

看到了吗？

服务内容没变，还是带你练。

但因为参照系变了（从健身房变成了icu），价格就有了10倍的空间。

这就是给空气定价。你定的不是动作本身，定的是动作背后的意义。

为了让你看清自己的位置，我把定价权分为三层。请对号入座，看看你在哪一层爬行。

第一层： 苦力定价（cost-based）。